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        亞馬遜FBA客服體系升級

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        人氣:-發表時間:2018-05-22 10:48【

        亞馬遜FBA

        上周Amazon給美國Prime會員群發了一封郵件,通知大家Prime會員年費要漲價了,從$99漲到了$119一年。信中還提到一個重要信息,那就是prime-eligible的產品種類突破了1億!

        (另外一個重要信息,就是Prime免費的當日達和一天達城市已有8000個之多)

        Forrest在其公眾號第45期的文章《深度解讀重要變革FBA Onsite:機遇和挑戰》里提到,“提供無限的Prime-eligible產品選擇”,是由Amazon的1個中心3個基本點的Prime戰略所決定的,是核心中的核心:

        1個中心:客戶體驗至上

        3個基本點:無限多的sku選擇,全網最低的價格,快速極致的配送。

        Prime-eligible的產品包括:Amazon自營產品,第三方賣家的FBA產品,參加SFP program的產品,參加Amazon Flex program的產品和參加Onsite program的產品。

        第45期文章里引用了2017年2月的一篇報道的數據,在2017年年初時,Prime-eligible產品種類還只有5000萬種。沒想到一年多的時間,這個數字就翻了一番。增長速度之快,令人咋舌!

        這時候Forrest告訴你,如果Amazon能給這1億種Prime-eligible產品,包括咱們跨境電商的FBA產品,提供高級客服-“TroubleShooting”專家故障排除服務,即通過電話和在線聊天幫助買家實時解決各種產品使用中碰到的問題,從而降低退貨率和提高客戶體驗度的服務,你是不是會覺得很恐怖?是不是覺得FBA和Prime要變得無敵了?!

        FBA除了大家熟知的幾個不足之處,比如綜合費用高,需要分倉備貨,一旦滯銷處理麻煩需要移庫等之外,還有一個重要的弊端,那就是FBA退貨率普遍比相同產品的FBM高。因為Amazon把FBA退貨流程設計得太容易,太簡單了:無需賣家批準,買家鼠標點4-5就能搞定整個退貨流程,而且大多數情況下買家還不用負擔退貨返程運費。再加上Amazon的客服團隊根本不熟悉賣家的產品,客戶有關于產品的技術問題和使用問題,很多時候還沒法直接聯系上賣家,只能一退了之,所以FBA的退貨率自然居高不下。而且一旦退了貨,隨之而來的很有可能就會是1星的review。

        Amazon顯然已經意識到了這個問題,于是它近期悄然上線了"Talk to an expert",實時專家咨詢排障服務。Amazon把這個服務嵌入進了退貨流程當中。比如下圖中客戶要退一個電熱水壺(electric water boiler),Amazon在客戶點擊退貨流程時,巧妙的把專家咨詢排障選項放在了“refund”前面:您先別退,有啥問題,我們的產品專家可以手把手的教您,說不定您就不用退貨了!

        如果客戶選擇了與專家實時聊天,就會進入下圖中的聊天界面。通過這套專家客服體系,Amazon實時對FBA客戶退貨請求進行干預,效果是顯而易見的。特別是對于有各種系統和版本兼容問題,需要各種初始化的電子產品而言,退貨率一定會降低。而在世界各國都逐漸進入老年化社會的趨勢面前,這種專家服務還可以幫助到很多使用新型產品“不靈光”的中老年客戶,從而控制產品退貨率。

        需要說明的是,這個熱水壺不是Amazon自營產品,而是真真實實的中國跨境電商第三方賣家的FBA產品。那么為什么Amazon要自己雇“專家”來提供這項服務呢?除了上述分析之外,我們還可以簡單來算個帳。還是以上述的熱水壺為例,熱水壺價格+退貨運費成本+退貨處理人工成本估計要接近$70。假設Amazon支付給專家技術人員的工資為$25/hr,那么如果他/她能在10-15分鐘能成功化解一個退貨請求,這產生的經濟效益是相當可觀的。這還沒有計算由于客戶體驗度提高所帶來的復購率提升等其他二次效益。很顯然專家客服服務是劃算的買賣。

        那么面對浩如煙海的Prime-eligible產品,Amazon又是怎么能讓自己的專家客服團隊熟悉和了解每一個產品的特性呢?

        首先因為Amazon有關于產品最全面的信息,Amazon不光有這個牌子熱水壺的各種信息,比如技術參數和manual,它還有其平臺上所有在售熱水壺的信息;Amazon有產品頁面上“Customer questions & answers”的信息,有review信息,feedback信息等等。把這些信息整合到一起,就是一本強大的故障排除百寶書。

        其次Amazon還可以把編寫故障排除攻略的責任,轉嫁給愿意參與“專家客服”項目的賣家,由賣家編寫,提供,上傳并不斷更新到Amazon系統里,以方便專家客服團隊實時調看。

        未來Amazon還會把FBA專家客服服務打包成套餐,賣給賣家,把雇傭“專家技術團隊”的成本轉嫁給賣家,想來應該沒有賣家會拒絕。

        或者更極端一點,Amazon要求賣家自建專家技術團隊,24小時在線,當客人點擊“talk to an expert”時,Amazon系統自動接入賣家的專家客服團隊。

        Amazon目前暫時只給熱賣而且客單價相對較高的Prime-eligible產品提供專家客服服務。可以預見Amazon會逐步擴大專家客服服務的范圍,從而提高客戶體驗 -> 降低退貨率 -> 增加第三方賣家使用FBA或加入其他Prime相關的shipping program的意愿 -> 有更多的產品變成Prime-eligible -> Prime生態進一步壯大。

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